Nachhaltigkeit 2026: Signale von Kunden, Mitarbeitenden und Geschäftspartnern
Im ersten Teil dieser Serie (zu unserem Beitrag) haben wir die Signale aus der Finanzwelt betrachtet: Versicherer, Banken und Pensionsfonds. In diesem zweiten Teil richten wir den Blick auf weitere wichtige Stakeholder: Endkunden, Mitarbeitende, Geschäftskunden und nicht zuletzt öffentliche Auftraggeber. Welche Impulse setzen diese Akteure im Nachhaltigkeitskontext?
Auch hier gilt: Es gibt eine gefühlte Wahrnehmung – und es gibt Zahlen. Unsere Erkenntnis: Wie im ersten Teil dieser Serie müssen beide Perspektiven nicht immer übereinstimmen.
Perspektive 1: Was Endkunden erwarten und wofür sie bereit sind, zu zahlen
Die gefühlte Wahrnehmung vieler Unternehmen: Kunden fordern Nachhaltigkeit, sind aber nicht bereit, dafür mehr zu bezahlen. Die Zahlen bestätigen das – und zeigen gleichzeitig eine interessante Verschiebung.
Laut der PwC-Studie „Voice of the Consumer Survey 2025“ machen sich 75 Prozent der deutschen Bevölkerung Sorgen über den Klimawandel. Gleichzeitig würden nur 31 Prozent einen Aufpreis für nachhaltige Produkte zahlen. Der Preis bleibt das dominierende Kaufkriterium: 61 Prozent der Deutschen achten beim Lebensmitteleinkauf vorrangig auf den Preis.
Eine Langzeitstudie von Simon-Kucher zeigt die Entwicklung besonders deutlich: Die Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Verpackungen ist von 81 Prozent im Jahr 2021 auf 54 Prozent im Jahr 2025 gesunken. Der akzeptierte Aufpreis liegt bei durchschnittlich acht Prozent.
Bedeutet das, Nachhaltigkeit ist Konsumenten nicht mehr wichtig? Die Studienergebnisse legen eine andere Interpretation nahe: Nachhaltigkeit ist im Mainstream angekommen und wird mittlerweile als Standard erwartet, nicht mehr als Zusatzleistung, mit dem ein Premiumpreis gerechtfertigt werden kann. Nachhaltig handelnde Unternehmen erfüllen diese Erwartung. Wer es nicht tut, fällt negativ auf. Die EY-Studie zur Nachhaltigkeit deutscher Konsumenten formuliert es so: Nachhaltigkeit bekommt „allmählich gesellschaftlich normativen Charakter“.
Für Unternehmen mit direktem Endkundenkontakt bedeutet das: Der Mehrwert von Nachhaltigkeit liegt möglicherweise weniger im Preispremium als in der Vermeidung von Nachteilen.
Perspektive 2: Was Mitarbeitende und Bewerber erwarten
Der Fachkräftemangel und seine Folgen sind dem Mittelstand nur zu gut bekannt. Nachhaltigkeit kann eine Rolle bei der Arbeitgeberwahl spielen, insbesondere bei jüngeren Generationen.
Die Deloitte Global Gen Z and Millennial Survey 2025 hat mehr als 23.000 Personen dieser Altersgruppen in mehr als 40 Ländern befragt. Die Ergebnisse sind global, spiegeln aber Trends wider, die auch in der DACH-Region relevant sind. 70 Prozent der befragten Gen Z und Millennials geben an, dass die Umweltbilanz eines Unternehmens bei der Arbeitgeberwahl wichtig ist. Etwa ein Viertel hat vor der Unterschrift unter den Arbeitsvertrag die Nachhaltigkeitspraktiken des Unternehmens recherchiert.
Bemerkenswert: 15 Prozent der Gen Z und 13 Prozent der Millennials haben bereits den Job gewechselt, weil sie Bedenken hinsichtlich der Umweltauswirkungen ihres Arbeitgebers hatten. Knapp die Hälfte der Befragten in beiden Gruppen gibt an, Druck auf ihre Arbeitgeber ausgeübt zu haben, Maßnahmen zum Umweltschutz zu ergreifen.
Eine Stepstone-Studie unter 12.000 Beschäftigten in Deutschland kommt zu ähnlichen Ergebnissen: 76 Prozent finden es wichtig, dass Nachhaltigkeit einen hohen Stellenwert bei ihrem Arbeitgeber hat. 47 Prozent würden bei einem Jobwechsel gezielt nach nachhaltigen Unternehmen suchen.
Der Kontext: Gen Z und Millennials werden bis 2030 voraussichtlich etwa 74 Prozent der globalen Arbeitnehmerschaft ausmachen.
Gefühlte Wahrnehmung vs. Fakten
Was uns die Zahlen von Kunden, Mitarbeitenden und Geschäftspartnern zeigen
Perspektive 3: Was Geschäftskunden von ihren Lieferketten fordern
Im B2B-Bereich verschieben sich die Anforderungen an Nachhaltigkeit von der freiwilligen Kür zur faktischen Pflicht – getrieben durch Berichtspflichten und Lieferkettenanforderungen großer Abnehmer.
Der EcoVadis Global Supply Chain Sustainability Risk & Performance Index 2025 analysiert Daten von fast 89.000 Unternehmen in 250 Branchen und 150 Ländern. 159.000 Nachhaltigkeitsbewertungen wurden zwischen 2020 und 2024 durchgeführt, davon 49.000 allein im Jahr 2024. Die Nachfrage nach strukturierten Nachhaltigkeitsbewertungen in Lieferketten wächst.
Große Unternehmen setzen konkrete Anforderungen an ihre Zulieferer: General Motors verlangt von Tier-1-Lieferanten einen EcoVadis-Score von mindestens 50 Punkten in den Kategorien Labor & Human Rights, Ethics und Sustainable Procurement. Hewlett Packard Enterprise hat sich verpflichtet, dass bis 2025 80 Prozent ihrer Fertigungsausgaben an Lieferanten gehen, die sich an den Science Based Targets orientieren.
Der Hintergrund: Bis zu 90 Prozent der CO2-Emissionen produzierender Unternehmen entstehen in der Lieferkette (Scope 3 Emissionen). Mit der CSRD-Berichtspflicht müssen große Unternehmen diese Emissionen offenlegen – und benötigen dafür Daten von ihren Zulieferern. Für KMU in Lieferketten größerer Unternehmen bedeutet das: Die Anforderungen kommen nicht nur aus eigenem Antrieb, sondern auch aus der Wertschöpfungskette.
Perspektive 4: Was öffentliche Auftraggeber fordern
Die öffentliche Hand kauft in Deutschland jährlich für etwa 260 Milliarden Euro ein. Mit diesem Einkaufsvolumen geht Gestaltungsmacht einher.
Das Vergaberecht wird reformiert. Der Referentenentwurf des Vergaberechtstransformationsgesetzes sieht vor, dass öffentliche Auftraggeber künftig mindestens ein soziales oder umweltbezogenes Kriterium in der Leistungsbeschreibung oder an anderer Stelle im Vergabeverfahren berücksichtigen sollen. Im Textilbereich gilt bereits ein Stufenplan: Bis 2026 sollen 50 Prozent der Textilien der Bundesverwaltung nachhaltig beschafft werden.
Für Unternehmen, die öffentliche Auftraggeber beliefern oder dies anstreben, ergeben sich damit möglicherweise neue Anforderungen.
Die gefühlte Wahrnehmung und die Fakten
Wie im ersten Teil dieser Serie wollen wir keine Bewertung abgeben.
Die gefühlte Wahrnehmung mag sein: Nachhaltigkeit hat an Bedeutung verloren.
Die Zahlen zeigen: Endkunden erwarten Nachhaltigkeit zunehmend als Standard und nicht mehr länger als ein Premium-Kriterium. 70 Prozent der jüngeren Generationen berücksichtigen Nachhaltigkeit bei der Arbeitgeberwahl, 15 Prozent haben bereits deshalb gekündigt. In Lieferketten steigt der Druck durch Berichtspflichten und konkrete Anforderungen großer Abnehmer. Öffentliche Auftraggeber integrieren Nachhaltigkeitskriterien zunehmend in Vergabeverfahren.
Die Herausforderung für mittelständische Unternehmen bleibt, den Raum zwischen der gefühlten Wahrnehmung und den Fakten zu navigieren.
Quellen:
PwC, „Voice of the Consumer Survey 2025“, Juni 2025. Link
PwC, „Voice of the Consumer Survey 2025“, Juni 2025. Link
Simon-Kucher, „Sustainable Product Packaging Study 2025“, August 2025. Link
EY, „Studie: Nachhaltigkeit deutscher Konsument:innen“, August 2025. Link
Deloitte, „2025 Gen Z and Millennial Survey“, Mai 2025. Link
Deloitte, „2025 Gen Z and Millennial Survey“, Mai 2025. Link
Deloitte, „2025 Gen Z and Millennial Survey“, Mai 2025. Link
Deloitte, „2025 Gen Z and Millennial Survey“, Mai 2025. Link
Stepstone, zitiert nach Haufe, „Nachhaltige Arbeitgeber sind attraktiver“, 2022. Link
Deloitte, „2025 Gen Z and Millennial Survey – Press Release“, Mai 2025. Link
EcoVadis, „Global Supply Chain Sustainability Risk & Performance Index 2025“, August 2025. Link
Good.Lab, „EcoVadis vs. CDP: Navigating Supplier Sustainability Reporting“, Juli 2025. Link
Good.Lab, „EcoVadis vs. CDP: Navigating Supplier Sustainability Reporting“, Juli 2025. Link
Beschaffung Aktuell, „Scope-3-Emissionen im Einkauf identifizieren“, Oktober 2022. Link
Vergabe24, „Nachhaltigkeit in öffentlichen Ausschreibungen fördern“, Januar 2025. Link
Bird & Bird, „Nachhaltigkeit im Vergaberecht – Das VergRTransfG“, 2024. Link
BMZ, „Nachhaltige öffentliche Beschaffung“, 2025. Link
Der Autor
Sebastian Dürr
Sebastian Dürr, Dipl.-Ing. (FH) verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Entwicklung und Umsetzung von Nachhaltigkeitsstrategien. Er unterstützt Unternehmen dabei, ihre Geschäftsmodelle strategisch, operativ zukunftsfähig und nachhaltig auszurichten. Seine Schwerpunkte liegen auf ESG-Integration und Energiethemen. Seine Qualifikationen umfassen Abschlüsse in ESG Risks & Opportunities (Wharton University) und Principles of Sustainable Finance (Erasmus University).
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